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精致而精準的購物時(shí)代來(lái)臨

與以前去西單和王府井相比,田園子最近更加喜歡到位于北京東大橋路的僑福芳草地和酒仙橋路的頤堤港去逛逛。剛30歲的田園子身材不高,但身姿曼妙,細眉如畫(huà),打扮得十分精致?!拔液芟矚g造作的設計,他們家的家具有種北歐的極簡(jiǎn)風(fēng)格,顏色搭配得也很和諧。每次來(lái)到頤堤港,我都要逛上半天?!碧飯@子告訴《周末畫(huà)報》,造作是國內一家線(xiàn)上原創(chuàng )家具設計品牌,其設計作品屢獲紅點(diǎn)、iF、Elle Deco、Gran Design Award、EDIDA、Wallpaper 等國際獎項。而其在北京的第一家線(xiàn)下旗艦店正是落坐在頤堤港內。當然,田園子并不是每次都會(huì )在造作購物,有時(shí)候她會(huì )在頤堤港里的咖啡館與朋友一起坐坐,還會(huì )在某一家美甲店做做指甲。


逃離中心城區繁華地段的喧囂,選擇在非傳統核心商圈的社區型購物中心已經(jīng)成為很多年輕人時(shí)下最流行的休閑方式之一。商務(wù)部2017年7月3日發(fā)布的《中國零售行業(yè)發(fā)展報告(2016/2017年)》表明,社區型購物中心態(tài)勢向好。報告顯示,社區型購物中心綜合指數69.8,運營(yíng)能力97.4,成為幾類(lèi)購物中心中表現最好的類(lèi)型。報告還指出,以周邊居民為主,以生活服務(wù)和周末家庭休閑消費為核心的功能定位使得社區型物業(yè)在客流和銷(xiāo)售額方面都表現穩定。


頤堤港正是這類(lèi)社區型購物中心的典型代表。由太古地產(chǎn)和遠洋商業(yè)聯(lián)手打造的頤堤港正是通過(guò)精準定位目標群,密切貼近生活圈這種“精致而精準”的模式,成為雙方合力開(kāi)發(fā)購物中心的成功代表。2017年前三季度運營(yíng)數據顯示,北京頤堤港的銷(xiāo)售額漲幅突出,增長(cháng)達70.5%,商場(chǎng)租用率達99%。


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對于頤堤港的強勁增長(cháng)業(yè)績(jì),北京麟聯(lián)置業(yè)有限公司(頤堤港)董事兼總經(jīng)理李志豪對《周末畫(huà)報》表示,“我們認為一個(gè)購物中心成功的首要因素就是定位與目標客群吻合,其次頤堤港屬于一個(gè)長(cháng)線(xiàn)投資項目,雙方股東一直以來(lái)有長(cháng)遠規劃,知曉每個(gè)階段面對的事情是什么;另外,引進(jìn)新品牌的定位符合市場(chǎng)的需要?!?/p>


提到“精準”,李志豪說(shuō),“頤堤港所瞄準的是中產(chǎn)階級里的細分人群,他們注重生活方式,追求品質(zhì)。比起大眾化和全品類(lèi),頤堤港更希望針對清晰的目標人群,提供更為匹配的品牌和服務(wù)?!崩钪竞肋€提到:“不同規模的購物中心之間也許有一些品牌上的交集,但定位精準的小體量項目并不是大體量項目的‘子集’,除了雷同品牌外,還應有更多‘人無(wú)我有’的選擇?!?/p>


此外,頤堤港還希望消費者在這里能獲得最新鮮的空氣,在室外PM2.5 200-300時(shí),頤堤港將室內PM2.5維持在100以?xún)?;?jīng)過(guò)三年時(shí)間的努力,頤堤港把負一層至商場(chǎng)四層的溫差從10攝氏度控制到現在的3攝氏度,這意味著(zhù)無(wú)論是成人還是兒童,進(jìn)入商場(chǎng)之后都不需要頻繁的穿脫衣服保持體溫。


中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認為,于2012年下旬開(kāi)業(yè)的頤堤港,現在的階段剛剛度過(guò)了養商期,更能順應周邊客群,增長(cháng)速度開(kāi)始加快,更多“社區化”的功能滿(mǎn)足的是人們日常生活的消費需求,這些有利的因素支撐了頤堤港的發(fā)展,頤堤港自身也在不斷調整優(yōu)化,逐漸成為該區域的領(lǐng)頭羊。


有此舉措的并非頤堤港一家購物中心,也并非只有中國。近期受恒隆地產(chǎn)支持的一站式購物休閑體驗中心Strokes成為香港第一家擁有迷你高爾夫球場(chǎng)的餐廳,還設有雞尾酒吧和多功能室,集休閑、娛樂(lè )、餐飲、交友于一體。英國百貨公司Harrods對其英國旗艦店進(jìn)行升級。2017年5月開(kāi)設了一個(gè)新的健康理療中心Wellness Clinic,近1000坪的美容美體一站式中心,從水療到美容到醫美到健身一應俱全。該公司CEO韋德告訴《周末畫(huà)報》,“我們希望讓時(shí)間寶貴、注重結果的周邊居民消費者能在這里獲得定制美容診療方案,更加接近美和健康?!?/p>

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而同在北京的芳草地則以藝術(shù)為主題。在總面積達到20萬(wàn)平方米里芳草地里,文化底蘊和藝術(shù)品是它的建筑靈魂,其中擁有500多件藝術(shù)作品,40多件是藝術(shù)大師達利的雕塑,是世界上最豐富的達利真品收藏地之一。這些作品分布在整個(gè)購物中心的角落,供大家去探索發(fā)現。與其他藝術(shù)場(chǎng)所不同,這些作品沒(méi)有防護圍欄,營(yíng)造濃重又輕松的藝術(shù)氛圍。


房地產(chǎn)咨詢(xún)公司仲量聯(lián)行(JLL)的零售業(yè)務(wù)負責人曾森榮(Terence Chan)對此現狀表示,由于這些娛樂(lè )體驗場(chǎng)所運營(yíng)商可以幫助增加購物中心的人流量,因此這種模式的發(fā)展前景樂(lè )觀(guān)。他還表示:“這種娛樂(lè )體驗式租戶(hù)長(cháng)期成功的關(guān)鍵在于靈活性。購物中心的運營(yíng)者會(huì )考慮發(fā)展戰略來(lái)決定留住哪家?jiàn)蕵?lè )供應商?!笔腊钗豪硎巳A北區顧問(wèn)及交易服務(wù)商業(yè)部主管希諾告訴《周末畫(huà)報》,精準針對某一類(lèi)特定人群進(jìn)行運營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)的“小而精準”的購物中心也會(huì )是未來(lái)商業(yè)場(chǎng)所的一個(gè)重要發(fā)展方向。中國商業(yè)經(jīng)濟研究所所長(cháng)齊曉齋在接受新華社記者采訪(fǎng)時(shí)認為,未來(lái)實(shí)體零售行業(yè)主打的體驗式商業(yè)將繼續發(fā)展壯大。從目前運營(yíng)較好的購物中心來(lái)看,體驗式業(yè)態(tài)超過(guò)80%。


據中投顧問(wèn)統計,在歐美國家,社區商業(yè)已占據社會(huì )商業(yè)總支出的60%以上,而中國目前整體水平不足30%。預計到2020年,全國住宅物業(yè)面積將達到300億平方米,社區服務(wù)消費將超萬(wàn)億元。地處城市遠郊新商圈的商業(yè)項目多以聚焦社區客群、提供本地化生活服務(wù)、打造全新生活方式的社區商業(yè)為主。


談到下一步發(fā)展,李志豪說(shuō),“在國內面臨的重要挑戰之一就是城市交通網(wǎng)絡(luò )對人群的引流,這是國內不可抗拒的一大挑戰,也是一個(gè)機遇。所以對于我們而言,要提早規劃,對購物人群未來(lái)的需求有一個(gè)遠瞻性的思考?!绷硗?,對于電商的影響,他認為,電商對實(shí)體行業(yè)的發(fā)展并不是一種威脅,線(xiàn)上和線(xiàn)下應更好地融合與聯(lián)動(dòng)。


采訪(fǎng)— 萬(wàn)慧 撰文— 耿川迪 編輯— 周理瑤

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